Реклама – не напасть, да как бы с нею не пропасть
Отношение в нашем обществе к рекламе в последние годы заметно изменилось. Уже нет яростного неприятия навязчивых «кричалок», перебивающих хорошие фильмы. Как нет и безоговорочной веры в нужность и полезность предлагаемых товаров, даже если их расхваливают весьма уважаемые люди. Пиар из заморского продукта превратился в повседневность. И наступило время спокойно разобраться, что такое в отечественном рекламном бизнесе «хорошо» и что такое «плохо».
Панцирь для черепахи
Этим и занялись 19 июня в малом зале областной администрации участники семинара «Проблемы информационно-коммуникативной деятельности рекламных организаций и СМИ в современных условиях». Его организаторами выступили Общественная палата и управление по делам печати, телерадиовещания и связи Липецкой области. В серьёзный, обстоятельный разговор включились учёные, журналисты, юристы, сотрудники рекламных агентств.За плечами каждого присутствующего в зале личный опыт потребления рекламных продуктов и опыт страны, однажды нырнувшей в омут тотального обмана. Всем известно, чем закончилось для очень большого числа людей следование «милым» инструкциям Лёни Голубкова. И не только его. Организаторы коммерческих пирамид «МММ», «Селенга», «Хопёр-Инвест» и прочих в результате широких рекламных кампаний получили невероятные доходы, а граждане понесли громаднейшие материальные и моральные потери.А сколько потребили мы красящих порошков, откликаясь на призыв: «Просто добавь воды»? Сколько принятых новомодных таблеток и мгновенно исцеляющих мазей привели доверчивых граждан к трудноизлечимым заболеваниям, хроническим осложнениям вплоть до инвалидности?Среднестатистический постсоветский россиянин оказался не готов к свалившейся на него рекламной напасти. Большинство оказались совершенно беззащитными. Как черепаха из притчи, которую привела в своём выступлении заведующая кафедрой культуры ЛГТУ Наталья Юрьевна Томилина.Черепаха постоянно таскала на своей спине тяжёлый панцирь. Он придавливал её к земле, каждый шаг давался тяжело. Но зато, когда из соседнего леса прибегала голодная Лиса, Черепаха прятала голову под панцирь и спокойно пережидала опасность.Шло время, окружающий мир изменялся. В лесу появились новые технические телекоммуникационные средства. И однажды, выйдя из дома, черепаха увидела висящий на дереве телевизионный экран, где демонстрировались её сородичи, летающие без панциря. Захлебывающийся от восторга диктор-дятел комментировал необычное явление: «Какая лёгкость! Какая скорость! Какое изящество! Подарите себе свободу! Ведь вы этого достойны!»День смотрела Черепаха эти передачи, два, три... И, наконец, подумала: «Стоит отказаться от панциря и мне сразу будет легче!», «Без панциря её можно будет съесть!» – думала в это время Лиса, подписывая счёт на «летающую» рекламу. И в одно прекрасное утро Черепаха сделала свой первый и Последний шаг к свободе без системы защиты.
– Мы тоже сами сняли с себя панцирь, – тревожно констатировала Наталья Томилина. – И лишились защиты не только в отношении физического здоровья. Ведь наш панцирь – это истинные ценности национальной культуры, нормы нравственности и морали, окружающая духовная среда.
В плену мировИз этой среды Наталья Юрьевна вычленила всего один сегмент, в котором проблем, как говорится, выше крыши. Она провела анализ информационно-рекламного пространства Липецка. Складывается оно из многочисленных конструкций. Это баннеры, настенные панно, крышные установки, различные вывески, указатели. К этим информационным знакам постоянно обращается горожанин, хочет он того или нет. И многие, даже в каждодневной суете, ощущают некий дискомфорт от иных рекламных произведений, уродующих фасады зданий, разрушающих облик столицы региона.На семинаре были продемонстрированы яркие образцы этого тезиса. Аляповато выглядит фасад здания городской администрации на Театральной площади. На пересечении улиц Советской и Горького много лет красуются безграмотные «Плинтуса и пороги». В городе масса маленьких магазинчиков, облепивших своими неказистыми вывесками фасады домов. Девушка с отрезанной головой, но с ногами представляет паркетный бизнес. Покупать детские товары призывают то ли грустные ангелы, то ли юные гоблины. Масса иностранных названий с неправильным написанием латиницы или нелепой русской транскрипцией. И огромное количество миров: колготок, рубашек, матрасов, панелей, кирпича и, конечно, пива. Очень «актуально» в свете борьбы нации с алкоголизмом. Многочисленные вывески, целые витрины, огромные конструкции заполнены названиями точек продажи пенного напитка.
– Жители и гости нашего города, – подчеркнула Наталья Томилина, – очень часто сталкиваются с рекламной информацией, которая никак не способствует повышению уровня не только культуры, но элементарной грамотности. Между тем существует масса официальных организаций, которые по роду своей деятельности отвечают за формирование нормальной информационной среды. Однако все эти уважаемые службы занимаются лишь выдачей разрешительных документов, а содержание вывешенных на всеобщее обозрение текстов мало кого волнует.
Отдалённые последствияНо состояние рекламного пространства давно и постоянно волнует нормальных, здравомыслящих людей. И состоявшийся 19 июня семинар – не спонтанно рождённое мероприятие. Он проводился в соответствии с планом работы Общественной палаты Липецкой области. Проблемы информационного влияния на сознание и поведение граждан рассматриваются с разных точек зрения.Образцы безграмотной рекламы привела доцент кафедры культуры ЛГТУ Наталия Вячеславовна Углова. А заведующая кафедрой философии ЛГТУ Ирина Павловна Полякова говорила об отдалённых последствиях.– Мне стало не по себе, – поделилась она с аудиторией, – когда ребёнок вместо стихов Пушкина, Барто, Маршака, которым его учили, вдруг начал декламировать рекламные слоганы сомнительного содержания.Наверняка каждый из нас сталкивался с подобными ситуациями. Наши дети любят яркие, динамичные ролики с быстро запоминающимися фразами. Им, по сути, навязываются определённые шаблоны, стереотипы мышления. Но прессинг рекламы настолько велик, что и состоявшихся взрослых способен заставить усомниться в правильности жизненной позиции.
– Реклама сегодня претендует на формирование желаемого образа жизни, – подчеркнула Ирина Павловна. – А он заключается в том, чтобы человек стремился всё больше потреблять. Рекламщикам уже недостаточно просто проинформировать нас о качестве продукции и убедить её купить. Они хотят заставить нас сменить образ жизни, превратиться из людей думающих в просто потребляющих. Чтобы лучше понять, как это происходит, я бы рекомендовала всем посмотреть американский фильм «Семейка Джонсов». Джонсы красивы, успешны, остроумны, идут в ногу со временем, знают всё о новых технологиях и товарах, носят брендовую одежду. Поэтому не удивительно, что все в городке хотят быть похожими на них. Но они – не настоящая семья, а просто сотрудники одной маркетинговой компании, засланные в городок, чтобы рекламировать нестандартными методами «идеальный» образ жизни, а заодно и миллионы товаров.
Наверное, в современной России такой проект вряд ли возможен, а в нашем Липецке – тем более. Но вывод, который делает доктор философских наук Ирина Полякова, однозначен:
– Необходимо, чтобы рекламщики осознавали социальную ответственность за отдалённые последствия.
На грани фолаИзвестно, что одними призывами людей, зарабатывающих на рекламе большие деньги, нравственно не образуешь. Иначе в видеопрезентации Натальи Томилиной мы не увидели бы такие образчики: «Удар по яйцам», «Мы спустили цены до неприличия» и тому подобные.Свои негативные примеры были и в арсенале директора, ведущего юриста регионального фонда «Центр защиты прав СМИ» Галины Араповой. Как ни странно, некоторые из них касаются социальной рекламы. На борьбу с курением направлен плакат с изображением девушки, режущей сигаретой вены. Ну это ещё куда ни шло. А вот баннер с младенцем, о тельце которого затушили окурок, не провисел и несколько дней. Слишком шокирующим было зрелище. Негативно была воспринята и женщина с третьей грудью. Кстати, больше всех таким «необычным ходом» возмутились мужчины.Вообще же, как подчеркнула Галина Юрьевна, креативная реклама – всегда на грани фола, приличия. И тут важно не перешагнуть за рамки допустимого. Хотя этичность – не правовой термин, дела такой направленности всё больше рассматриваются и в судах, и в федеральной антимонопольной службе.
В защиту рекламщика
Правовую тему продолжил доктор филологических наук, заведующий кафедрой общего языкознания и стилистики ВГУ Иосиф Абрамович Стернин. Он пояснил некоторые положения федеральных законов «О рекламе» и «О государственном языке».
В частности, в рекламе не допускается использование бранных слов и непристойных выражений. В связи с этим Иосиф Абрамович привёл такой пример. Два года назад Управление Федеральной антимонопольной службы по Самарской области оштрафовало на сто тысяч рублей пивоваренную компанию «Балтика» за слоган «Замочи эту скуку», который она использовала в рекламе безалкогольного напитка Crazy Кола. Дело рассматривалось по заявлению пенсионерки, у которой слоган вызывал ассоциацию с бранным словом.
А тульскую газету «Слобода», по словам Галины Араповой, оштрафовали на 60 000 рублей за допущенную опечатку. В слове объявления «похудение» была пропущена буква «д». О промахе корректора в ФАС сообщил бдительный читатель.
«Рекламные» дела рассматриваются и в Липецком УФАС. Но, как отметил представитель этого ведомства Роман Борисович Маргиев, обращение общественности поводом для них ещё не служили.
Вообще при всех отрицательных моментах современной рекламы, видимо, далеко не всех её авторов и не всегда стоит привлекать к суровым мерам ответственности. К такому выводу пришли и Галина Арапова, и Иосиф Стернин. Своё слово в защиту рекламщиков сказал и директор коммуникативного агентства «Прайд-Медиа» Андрей Васильевич Ряжских. Он согласился, что в Липецке много нелепых, безграмотных, примитивных баннеров, вывесок, конструкций. Их изготавливают сами владельцы магазинов, кафе, парикмахерских – представители того самого малого бизнеса, о поддержке которого много говорят с высоких трибун. Находясь в круговороте закупок, аренды, налогов, многие из них предпочитают экономить именно на рекламе.
Из врагов в союзники
Само участие в семинаре представителей коммуникативных агентств – характерная примета времени. В последние годы реклама в России стала более цивилизованной, приобрела те необходимые черты полезности для общества, которыми она и должна обладать. Правда, первоначально сложившийся у людей отрицательный имидж пропаганды финансовых пирамид ещё не забыт. Но во многих случаях реклама уже завоевала в лице потребителя своего союзника, ведь она доносит до людей необходимые сведения о товарах, услугах, акциях. В рекламном бизнесе работают профессионалы. Сам Андрей Ряжских тому подтверждение. Его компания и сам он лично не раз становились победителями всероссийских и международных конкурсов.
О том, какой эффект может иметь социальная реклама, рассказал директор агентства эффективных коммуникаций «Мастер-Медиа» Павел Владимирович Полуротов. Его команда грамотно организовала кампанию по безопасности дорожного движения.
Кстати, водительский слоган «Сел за руль – включи мозги» применим ко всем сферам деятельности. Такой совет пригодится и тем, кто рекламу создаёт, и тем, кто её потребляет.